Facebook dedicó 10 años a construir un negocio. Su negocio es tu información personal.
La red social conoce mucho sobre ti. Claramente, conoce lo que le dijiste: tu edad, ubicación, estado civil, educación, trabajo, etc.
Pero también sabe qué te gusta. Esto se basa parcialmente en algo obvio: que hagas clic en el botón 'Me gusta', pero también en algunas cosas menos obvias. Lo que dices en tus publicaciones, el contenido que compartes, incluso durante cuánto tiempo pasas el cursor por encima de una imagen en particular.
Recientemente se dio a conocer que Facebook mantiene un registro incluso de tu autocensura en su sitio. Es decir, cada vez que tecleas algo en la cajita de estatus de Facebook o que intentas subir una fotografía o video, pero te arrepientes de hacerlo y lo borras, Facebook conserva esa información.
“Saben más sobre tus gustos y preferencias que cualquier otra empresa en la historia”, dijo Nate Elliott, un analista de redes sociales en la empresa de investigación Forrester.
El truco para Facebook, que genera el 90% de su dinero de la venta de anuncios, es descifrar cómo utilizar esta información para el beneficio de sus clientes anunciantes, y hacerlo sin alienar a su base de usuarios.
En San Mateo, California, Estados Unidos, a solo 18 kilómetros de la sede de Facebook, Molly McCarty utiliza Facebook para publicar anuncios para sus clientes. Trabaja en una empresa llamada 3Q Digital, con clientes como la aplicación de lectura electrónica Scribd y la Cruz Roja Americana.
Algunas de las características que Facebook presentó recientemente y con las que McCarty está más emocionada incluyen la capacidad de dirigir anuncios a las personas con base en su actividad fuera de Facebook e incluso cuando no están conectados. También disfruta poder subir una lista de perfiles de clientes y que Facebook genere una nueva lista de clientes potenciales con perfiles similares.
Para obtener un registro de la actividad fuera de Facebook, la red social se asocia con empresas de recolección de datos para generar perfiles. Esto puede incluir datos de búsquedas de internet o compras recientes con tarjetas de crédito o debito. Para hacer los perfiles de personas similares, Facebook extrae de sus bases de datos personas que coinciden con ciertos parámetros demográficos, como la edad, el sexo o el estado civil.
Facebook es bastante transparente al respecto de toda esta actividad, y lo explica en una sección especial de anuncios en su sitio web.
Para el alivio de los defensores de la privacidad y muy probablemente de todos los usuarios de Facebook, McCarty no obtiene una lista de los nombres verdaderos de las personas o su información de contacto.
Facebook no compila archivos de usuarios individuales. En su lugar, recolecta todos los datos, los divide en categorías, los hace anónimos, y los vende a anunciantes en “paquetes” de metadatos, dijo Elliot.
Para alguien como McCarty, esas listas dirigidas son oro molido. La cantidad de personas que hacen clic en los anuncios es alta, y el costo por venta para sus clientes es bajo.
“Es una de las herramientas más fuertes que tenemos”, dijo McCarty, de 24 años. “Sabemos que esas personas van a desempeñarse muy, muy bien”.
Uno de los principales objetivos de Facebook eshacer que los usuarios interactúen más con los anuncios en el sitio.
“Nuestra meta es tener anuncios que sean tan relevantes y oportunos como el contenido que tus amigos comparten contigo”, dijo el fundador de la empresa, Mark Zuckerberg, la semana pasada en una llamada con analistas y reporteros.
La empresa ya se ve como un competidor de Google, un lugar adonde los anunciantes buscan atraer a las personas justo antes de que compren un producto.
“Ofrecemos la oportunidad de llegar a la gente incluso antes de que busquen”, dijo la CEO, Sheryl Sandberg, en la misma llamada.
Con esto, Sandberg se refería a que la empresa tiene tecnología predictiva, que puede prever si estás por buscar un artículo, incluso antes de que lo busques, dijo Bob Pearson, presidente de la consultora de tecnología W20 Group.
Pearson explicó: tu mouse pasa por encima de una imagen de una camioneta pickup mucho más de lo usual un día. Unos días después, publicas algo sobre pickups o indicas ‘me gusta’ en la fotografía de la camioneta de alguien. Antes de que te des cuenta, hay un anuncio de Chevy en tu muro de noticias.
“Están adelantados con respecto a lo que el cliente piensa en realidad”, dijo.
Lee: Los usuarios de Facebook son el producto que vende
Facebook tendrá que ser cuidadoso para evitar dos cosas: saturar al cliente con demasiados anuncios, y recolectar y compartir demasiados datos de sus usuarios.
En su mayoría, parecen hacer un buen trabajo con ambas. Pero la presión de continuar con el crecimiento de las ganancias por anuncios solo aumentará. Facebook recientemente comenzó a incluir anuncios en los muros de noticias de sus usuarios, un movimiento que, a decir de la empresa, rinde frutos financieramente, pero algunos analistas creen que puede alejar a los usuarios.
Pronto la empresa comenzará a poner anuncios de video en los muros. El video se reproducirá automáticamente, pero el sonido estará en silencio y los usuarios tendrán la capacidad de escrolear para pasarlo. No está claro si los usuarios verán a esos anuncios bajo el mismo cristal que el contenido de sus amigos, o más como una molestia.
